Ante un nuevo comienzo de año, aparecen nuevas posibilidades. Por eso en esta nota te acercamos todo lo que necesitás saber para dar un salto evolutivo en el escenario de la venta digital.

El contexto que nos acompaña desde el 2020 respecto a la Pandemia del COVID-19 ha tenido un impacto inmediato en las formas preexistentes de ofrecer un producto. Sin lugar a dudas, el paradigma ha cambiado y requiere que las empresas cambien el mindset de su negocio, aplicando nuevas formas de poner a disposición sus artículos.

Tanto la compra online como la prestación de los servicios que la complementan (envío, seguimiento online, etc.), son comportamientos que se han visto influenciados por este marco. En la medida que los pedidos en línea se han multiplicado debido a las restricciones de movilidad y distanciamiento, los consumidores han elevado la vara y puesto a prueba el rendimiento y usabilidad de los eCommerce, presentando nuevas necesidades.

En este sentido, la experiencia de compra se ha convertido en el eje central de la venta en línea ocupando cada instancia del trayecto, desde que el cliente ingresa en la tienda hasta que recibe el producto por correo.

Pero no basta con conectarse a Internet o simplemente abrir una tienda online, sino que resulta fundamental dedicar tiempo a la planificación y dirección de los esfuerzos para lograr el mayor éxito posible. Las empresas que planifiquen ahora y muestren mayor adaptabilidad a esta nueva realidad, saldrán fortalecidas de este contexto.

Explorando el panorama

Como mencionábamos, vender productos online implica mucho más que simplemente configurar una tienda de comercio electrónico. Para comenzar, debemos tener una estrategia de comercio electrónico implementada para atraer, involucrar y satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

El objetivo no debe ser solo concretar ventas y reducir las cancelaciones de carros de compra, sino también brindar a los clientes una experiencia de compra que aumente el margen de retorno (es decir, la posibilidad de que un mismo usuario vuelva a comprar en la tienda) y crear futuros embajadores de la marca.

Para ello, tendremos que contar con distintas herramientas que faciliten la posibilidad de conocer los intereses, tendencias y comportamientos de nuestros clientes, así como conocer en profundidad los tiempos y recursos que integran la totalidad de la operativa del negocio.

Tal como hemos analizado en notas anteriores, hasta actividades tan reiterativas como la organización del depósito requerirán una revisión y planificación adecuada para no ocasionar un impacto negativo en el resto de la cadena de suministro (también conocida como "supply chain").

Sabemos que embarcarse en esto no es una tarea sencilla. Por eso, a continuación, te acercamos algunos aspectos esenciales a tener en cuenta a la hora de planificar la estrategia eCommerce de tu negocio.

1. Establecer los objetivos de nuestro eCommerce

Este primer paso, por obvio que parezca, es la base fundamental de la estrategia. Ya sea que el objetivo sea atraer una cierta cantidad de clientes o generar una cierta cantidad de ingresos dentro de un período de tiempo específico, establecer dicho conjunto de objetivos nos permitirá evaluar qué herramientas, recursos y esfuerzos debemos implementar para un desempeño eficaz de la tienda online que nos permita alcanzar ese conjunto de objetivos.

Un buen punto de partida sería establecer objetivos y resultados clave. Los objetivos describen la meta, mientras que los resultados clave son los pasos que debemos seguir para alcanzarla. Presentamos este caso modo de ejemplo:

OBJETIVO: convertir nuestro negocio en una tienda de ropa reconocida en el escenario online

RESULTADOS CLAVE:

• Atraer cierta cantidad de clientes mes a mes
• Mejorar la usabilidad de la tienda para evitar dificultades de navegabilidad
• Pulir al máximo las descripciones de los productos para evitar confusiones o devoluciones
• Automatizar pagos y envíos para simplificar la experiencia en la tienda
• Ofrecer cercanía y una atención al cliente efectiva, útil y receptiva
• Crear una presencia auténtica y fácil de identificar en las redes sociales para conectarse con el público objetivo
• Planificar una estrategia para potenciar las características de los productos y diferenciarse de la competencia

Una vez que hemos puesto en marcha los resultados clave, es importante recordar medir los objetivos con los estándares de la industria y establecer puntos de referencia cuantitativos.

Otro punto de gran relevancia al momento de establecer objetivos es realizar proyecciones financieras para evaluar la rentabilidad de su proyecto. En este caso sería:

OBJETIVO: establecer una proyección financiera.

RESULTADOS CLAVE:

• Para pronosticar las ventas es posible comenzar tomando el porcentaje de ventas realizadas online en la industria, las circunstancias de la empresa y el valor de los productos
• Incluir estimaciones de costos operativos y de posibles servicios de hosting, marketing y logística
• Plantear un escenario de ventas optimista y pesimista, y determinar qué nivel de ventas necesita alcanzar la tienda para lograr un punto de equilibrio

A su vez, cada uno de los objetivos tendrá una metodología aplicable a cada modelo de negocio. En los siguientes puntos, detallamos un esquema recomendable a seguir:

• Reunir al equipo
  Involucrar a todo su equipo de gestión y a los empleados clave puede generar una buena sinergia y colaboración. Más cabezas es mejor que una. Al revisar y compartir la información obtenida y los análisis realizados con ellos, podrán contribuir todos plenamente.
  
  
• Definir los objetivos
  Lo importante es tener la mayor claridad posible en cuanto a los objetivos a alcanzar. Para ello pueden serles útiles estas preguntas:
  ¿Qué quieren lograr y para cuándo?
  ¿Qué resultados se espera alcanzar?
  ¿Cuáles son los resultados clave a llevar a cabo para realizarlo?
  

• Desarrollar un plan de acción detallado
  El plan de acción debería ser lo más específico posible, asignando el área o la persona encargada de cada objetivo y los plazos para llevarlo a cabo. En estos casos es muy útil ejercer un orden de prioridades para que los esfuerzos se puedan centrar en unos pocos objetivos realizables pero con buenos resultados.
  
  
• Comunicación y seguimiento
  Por último, es clave comunicar el plan de forma extensiva a todos los empleados y mantenerlos actualizados periódicamente. Asimismo, realizar reuniones de seguimiento al menos una vez a la semana resulta muy práctico para intercambiar información sobre el progreso y evaluar si es necesario realizar ajustes.

2. Conocer a tus compradores

Una vez que ya hemos pasado por el primer paso, el siguiente es comprender a los compradores.

Saber quién es el público objetivo de la tienda será fundamental para el éxito de la estrategia eCommerce, sobre todo en tiempos en los cuales la experiencia de compra es el punto de partida de cualquier efectividad de venta online.

Para lograrlo, es importante dedicarnos un momento a identificar al público objetivo, desarrollando "buyer persona". Los "buyer persona" son representaciones del cliente perfecto que podemos utilizar para dirigirnos de manera más eficaz a los clientes potenciales. Se trata de personajes ficticios que ayudan a enfocar los esfuerzos y llegar al verdadero objetivo: los clientes reales. 

Algunas preguntas iniciales que pueden resultar útiles para determinar el/los buyer persona del negocio pueden ser:

• ¿Quiénes son en términos de edad, intereses y preferencias?
• ¿A qué se dedican?
• ¿Por qué compran online?
• ¿Qué características quieren de un sitio web?
• ¿Qué tan bien conocen mi producto?
• ¿Están usando los productos para resolver problemas?
• ¿Qué canales de comunicación prefieren?
• ¿En qué instancia de la tienda abandonan la compra?
• ¿Qué metodologías de envío son de su preferencia?
• ¿Qué medios de pago utilizan en mayor medida?

Desarrollar estas personificaciones ayudará a guiar la estrategia de marketing del negocio, ya que hay una mayor claridad sobre a quién nos dirigimos. Y, al mismo tiempo, establece la voz y el tono de la propia tienda en línea.

El marketing dirigido a la audiencia incorrecta impactará de forma directa en la capacidad de generar ventas, además de resultar en una pérdida de tiempo y dinero.

Hoy en día existen numerosas herramientas que nos permiten obtener esta información de forma simplificada y automática para realizar estos perfiles de la manera más acertada posible. Ese es un buen lugar para empezar.

3. Identificar la propuesta de valor 

Los clientes online tienden a investigar mucho antes de tomar la decisión de comprar. Comparan calidad, precios, y hasta los métodos de envío disponibles en cada tienda.

Esto significa que probablemente compararán los productos y servicios complementarios que ofrece tu negocio con los de tus competidores, lo cual hace indispensable que puedas diferenciar tanto a la marca como a la experiencia de compra de la competencia.

En este sentido, identificar cuál es la propuesta de valor que aporta la marca resulta esencial, tanto como la capacidad de transmitirla a nuestros clientes. Cuando hablamos de propuesta de valor nos referimos a una pregunta crucial que todos los clientes de comercio electrónico se hacen: ¿Por qué debería comprar en esta tienda en lugar de comprar en otro lado?

Para responder esta pregunta y determinar la propuesta de valor de tu negocio, podés comenzar por detallar cómo el producto resuelve los potenciales problemas de los clientes que visitarán la tienda, y cómo mejora su experiencia agregando valor. Esto implica tanto al producto en sí como a los servicios que hacen que la experiencia de compra sea más satisfactoria. 

Algunas características puntuales del producto pueden ser clave al momento de transmitir y comunicar nuestra propuesta de valor. Por ejemplo, podemos destacar beneficios específicos como la calidad y durabilidad del producto, cómo está manufacturado/confeccionado, si las prácticas de producción son sustentables, etc. Y por otro lado podemos destacar información adicional como si es rentable adquirirlo, si hay alguna promoción vigente o si incorpora envío en el día que lo haga más fácil y conveniente.

Por último, deberás asegurarte de nunca perder de vista los puntos importantes, los deseos y las necesidades de los compradores para saber cómo comunicar la propuesta de valor.

4. Ejecutar campañas de marketing y redes sociales

En un ámbito inmerso en la tecnología, tanto el marketing como las redes sociales resultan claves para promover una mayor presencia digital. Y es en este inciso de la planificación en donde encontramos 3 pilares fundamentales:

El marketing de contenido
En este escenario, el Marketing de Contenido representa la columna vertebral del Marketing Digital y se enfoca en crear contenido valioso y de calidad. El contenido es todo en tu estrategia de marketing. Esto abarca tanto los formatos como los diseños, videos e infografías que están compuestos por un mensaje de valor para tus diferentes audiencias.

Como en toda acción de Marketing, el "Content Marketing" requiere de una gran dosis de empatía, es decir, ponernos en el lugar de las personas de cada segmento y pensar qué es lo que realmente necesitarían conocer, o qué es lo que deben estar buscando. Recordemos que cada segmento es un mundo, por lo tanto, sus intereses variarán de forma significativa.

En este sentido, el mensaje y lenguaje que utilicemos para conectar con nuestros clientes y audiencia será crucial. Esto puede afinarse teniendo en claro algunos detalles (aquí pueden sernos útiles los buyer persona):

• Determinar la demografía de nuestro público, sus intereses, sus conductas y sus valores
• Identificar los problemas que quiere resolver
• Establecer los formatos con los que comunicarás tu mensaje
• Eligir los canales adecuados a implementar
• Definir la frecuencia con la que publicarás

Las redes sociales
Por su lado, las redes sociales se han posicionado como uno de los canales más efectivos a la hora de comunicarnos con nuestros clientes, es por ello que nuestra planificación debe abarcar el antes, durante y después de la compra para generar una verdadera cercanía con los clientes.

La elección de los canales de comunicación dependerán de la envergadura del negocio. En este sentido, el uso de las redes sociales y el email marketing serán dos piezas fundamentales para revelar nuevos descuentos y novedades respecto a tus productos y servicios.

El remarketing
Lo importante es lograr sostener, recuperar e incrementar las ventas. Por lo tanto, nuestra planificación deberá incluir los medios necesarios para hacerlo posible.

Para ello, podemos ejecutar anuncios de reorientación a la tienda en nuestros canales de redes sociales para mostrarle a los usuarios los productos que estaban viendo anteriormente y recuperar su atención.

Otra forma viable es configurar el correo electrónico de remarketing o las campañas publicitarias de Google para recordarle a los clientes los productos que dejaron en su carrito, de esta manera hacemos posible que disminuyan los abandonos de carrito haciéndoles regresar a la tienda para concretar la compra.

Ofrecer descuentos o promociones para animar a los clientes a actuar es otra metodología muy útil. En este caso, redactar correos electrónicos personalizados para comunicarlos, nos permite generar esa cercanía tan anhelada para volver a atraer a los clientes, lo que resulta en un aumento en las conversiones.

5. Fidelizar a los clientes

Existen numerosas formas de complacer a tus clientes, fidelizarlos y contar con embajadores de marca. La idea es lograr un efecto en cadena, es decir, mejorar las distintas etapas de la experiencia de compra en tu tienda para que tus usuarios estén conformes y contentos, con la finalidad que regresen a tu tienda y posteriormente la sugieran a su red de contactos.

Mantener una buena comunicación y pulir el feedback con el cliente para que sea lo mejor posible deberán ser dos de los puntos fundamentales de la estrategia. Estos aspectos, junto a la satisfacción completa del cliente y ofrecer una mejor experiencia de compra, son definitivos para conseguir la fidelización.

Para alcanzar este objetivo es importante pensar en aquellas funciones que harán que la experiencia de los clientes en la tienda sea lo más agradable posible. Por ejemplo: ofrecer envío gratis, brindar un descuento en su primer pedido, ofrecer la opción de envío en el día para los pedidos superiores a un determinado monto, personalizar el packaging con tarjetas o stickers a nombre del destinatario, etc.

A continuación, repasaremos algunos de los puntos más destacados a considerar a la hora de planificar la fidelización de los clientes:

Crear descripciones efectivas de los productos
Como mencionamos al comienzo de la nota, escribir descripciones detalladas de los productos que se ofrecen en la página puede aportar muchísima información adicional que facilita la iniciativa de compra. Estas descripciones deben resaltar los beneficios y las características de los productos y deben ser de fácil lectura para los clientes. Mientras más información tengan a su alcance, menores obstáculos tendrán que sortear para sentirse seguros y concretar la compra.

Otro aspecto fundamental es incluir fotografías de alta calidad junto con sus descripciones. Las imágenes pueden disparar o truncar una venta. Por lo tanto, si cada producto cuenta con un carrusel de fotos, aún mejor, ya que así se podrá mostrar el producto desde diferentes perspectivas para ayudar a los clientes a apreciarlo mejor. Recordemos que el "look and feel" es clave en torno a la venta electrónica. 

Otro tip extra es optimizar su tienda de comercio electrónico para SEO con palabras clave basadas en productos que incluyan el nombre del producto. Los títulos de las páginas, los encabezados y el texto alternativo de la imagen deben centrarse en las palabras clave específicas para que motores de búsqueda como Google ayuden a posicionar tu tienda eCommerce.

Optimizar el proceso de pago
La experiencia debe ser lo más fluida posible. En este sentido, un proceso de pago mal implementado puede conducir a una alta tasa de abandono de carrito. Por eso es indispensable asegurarse de que el pago sea fácil y la página, rápida de navegar.

Algunas alternativas para mejorar en este aspecto son: ofrecer una opción de inicio de sesión automático mediante las redes sociales para una experiencia más conveniente, implementar una política de devolución de dinero clara y sencilla, incluir un fácil acceso al área de atención al cliente ante cualquier consulta de esta índole, entre otras.

Ofrecer más y mejores opciones de envío
El exceso en el monto de envío es una de las razones principales por la que los compradores abandonan sus carritos. Por este motivo, ofrecer envío gratis o brindar más y mejores opciones de envío alentará a los clientes a comprar los productos y les hará sentir que están obteniendo un mayor beneficio.


Adaptar la tienda para dispositivos móviles
En un mundo digitalizado como en el que vivimos hoy, es fundamental que al dar el salto hacia la venta digital nuestra plataforma eCommerce disponga de la adaptabilidad para dispositivos móviles para garantizar que los visitantes de la tienda tengan la mejor experiencia posible. 

En Argentina, según las cifras que indicamos en esta nota, 7 de cada diez sesiones son a través de dispositivos Mobile. Por tal motivo es esencial diseñar una experiencia de usuario desde un punto de vista "Mobile first". Es decir, preparar tu eCommerce para que esté, de raíz, pensado como Mcommerce. Recordá que Google ha dejado de indexar los sitios web que no estén adaptados al entorno móvil. Por lo que es clave ser mobile friendly.

Establecer confianza
La confianza es absolutamente esencial en el funcionamiento de una tienda eCommerce. Después de todo, los clientes le proporcionan información confidencial, así que deberás asegurarte de utilizar el protocolo HTTPS para cifrar todos los datos que se transfieren desde y hacia tu sitio web.

Ser transparente sobre los costos de los productos y los servicios complementarios como los gastos de envío, impuestos y políticas de devolución/cambio, también es un punto clave a destacar. Lo fundamental es generar y sobre todo, sostener la confianza que los usuarios depositan en la página una vez que están dentro.

Implementar reseñas de clientes en tu sitio web, en las redes sociales y en los correos electrónicos puede colaborar a reforzar la fiabilidad porque se trata de reseñas auténticas del y cómo funciona. 

Por otro lado, si bien los chatbots son una buena función, ya que permiten responder preguntas básicas y proporcionar información básica, siempre es recomendable contar con un sólido equipo de Atención al cliente que responda de forma personalizada las consultas que los usuarios/clientes puedan tener sobre cualquier tema.

En síntesis, la planificación nos ayuda a clarificar el panorama para poder enfocarnos en la meta final de cualquier tienda: lograr una excelente experiencia de compra para convertir el usuario ocasional en cliente. Recordá que una gran herramienta es ponerte en sus zapatos: pensá en las oportunidades que te gustaría que te ofrezcan como usuario. La meta es establecer una relación de cercanía para concretar la fidelización e incrementar las ventas, de manera de obtener un mejor posicionamiento en contraposición a la competencia.

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